Quanto vale il brand?

Scritto da Francesco Mariucci on Aprile 10, 2019. Postato in

Un brand esprime il riconoscimento conseguito dai consumatori ed i valori espressi sul mercato, oltre al posizionamento di una società nel proprio segmento di mercato.

Poter disporre di un marchio registrato significa poter sempre contare su un certo numero di clienti disposti a versare un premium price durante la vendita ed acquisirne sempre dei nuovi con un investimento economico inferiore.

Può risultare interessante sapere che il primo esempio di differenziazione di un brand è riconducibile a Frank Perdue, fondatore della Perdue Farm, rivenditore delle carni di pollame negli Stati Uniti. Fino ad allora, i consumatori americani non erano in grado di percepire le differenze esistenti dei vari tagli delle carni provenienti dai vari rivenditori. In buona sostanza, il concetto di “marca di pollo” risultava fimo ad allora letteralmente sconosciuto, a Perdue si deve il celebre motto: “Se riesci a differenziare un pollo morto, puoi differenziare qualsiasi cosa”, ecco perché si cominciò a capire che registrare un marchio poteva avere un valore aggiunto sia nelle vendite sia nell’ acquisizione dei potenziali clienti.

Il reale valore economico che viene espresso da un brand, in gergo “gli attributi”, viene associato alla sua identità, mentre nel mondo della finanza, la cosiddetta brand equity o valore finanziario, esprime la caratteristica del patrimonio aziendale.

Molti clienti ci contattano chiedendoci di scovare un venditore/acquirente che risulti interessato al loro brand. Di conseguenza, parametri contabili-economici risultano indispensabili per comprendere quanto costa registrare un marchio e quale possa essere il loro concreto valore sul mercato.

I fatturati legati all’uso o alla licenza a 360° di quel brand (il naming, pay-off, logo, layout, colore ecc.) sono dei parametri oggettivi di valutazione per una specifica categoria di prodotti. I più noti ed utilizzati sistemi di valutazione del valore attribuibile ad un brand sono quelli dell’agenzia Young & Rubicam, della Interbrand, della David Aaker ecc.

La risposta è affermativa. Infatti, il posizionamento acquisito sul mercato dalla singola società, la notorietà consolidata, come pure la quota di mercato, il prezzo medio di vendita rispetto ai competitors e la capillarità territoriale della copertura distributiva giocano un ruolo significativo e specifico per il marchio registrato.

• Le modifiche delle dimensioni e della rappresentazione del marchio e del logo non devono mai ripercuotersi sull’identità, sulla riconoscibilità da parte dei consumatori che, altrimenti, potrebbero essere fuorviati; il restyling è ammesso per rispondere alle nuove esigenze di comunicazione per i clienti e alla nuova percezione, ad esempio quella digitale, dei propri prodotti/servizi;

• E’ possibile inserire un pay-off, che non intacchi il concept del marchio e del logo, che non lo snaturi, mai sostituire il pay-off con il marchio vero e proprio, si rischia che i consumatori possano percepire che siano intercambiabili, quindi, il marchio subirebbe il fenomeno della “diluizione”, ossia la perdita dell’intrinseca forza e capacità distintiva;

• registrare un marchio sempre in bianco e nero, che consenta l’interscambio cromatico nelle diverse situazioni, per non turbare i costumi, la morale corrente del singolo Paese dove lo si utilizza, per non confliggere con la cultura locale;

• Non si deve cadere nella tentazione di associare il concetto di “facile leggibilità “del marchio con l’omologazione/standardizzazione grafica, si perderebbe il proprio valore aggiunto. 

La riposta è che non c’è alcun valido motivo per non farlo, magari trincerandosi dietro alla risposta che possedere un brand non è obbligatorio per la propria attività, come ci sentiamo rispondere tutti i giorni da alcuni dei clienti che ci contattano. Infatti, se si vuole emergere dall’anonimato commerciale in cui si versa e, quindi, se si vuole abbandonare lo stato di persistente oblio in cui siamo circondati, non è consigliabile porre sempre a giustificazione la classica domanda: “Si, ma quanto costa registrare un marchio?”, come se si trattasse di un ostacolo insuperabile ed insormontabile. Oggi come oggi esistono diverse soluzioni praticabili, Internet è una di queste, che possono consentirci di superare gli ostacoli, spesso e  volentieri sono dei limiti personali, più che economici.