Quando il brand diventa annacquato?

Scritto da Francesco Mariucci on Giugno 17, 2019. Postato in

Come tutte le risorse, anche quelle intellettuali devono essere preservate ed utilizzate al meglio, con tutte le attenzioni del caso. In buona sostanza, se si vuole che il marchio registrato continui a fungere da valore aggiunto, si dovrebbero prendere degli accorgimenti strategici e tecnici nel corso degli anni avvenire.

Orientarsi fin dall’inizio verso la registrazione di un marchio “debole” certamente non aiuta, è evidente che tutte quelle denominazioni che rimandano concettualmente, foneticamente e letteralmente al prodotto ed al servizio verranno, prima o poi, associate agli stessi, assumendo un connotato di sinonimo d’uso comune. Di conseguenza, la scelta deve sempre orientarsi verso qualcosa che non abbia, oppure abbia il meno possibile, un rimando al prodotto/servizio stesso. Investire su un concept che risulti intrinsecamente debole fin dall’inizio, non potrà rivestire un asset strategico per lungo tempo.

La denominazione che rappresenta il brand può assumere, nel corso degli anni, la valenza di un sinonimo del prodotto/servizio stesso, ecco perché una parte grafica unica, un font/carattere non di uso comune, dei pay-off che mutino nel corso degli anni, fanno in modo che il concept  non risulti basico ma articolato ed innovativo. In questa maniera, si eviteranno gli accostamenti descrittivi tra il brand ed il prodotto/servizio da parte degli utenti. Prima di registrare un marchio, il consiglio è sempre quello di studiare con estrema attenzione il brand da adottare, infatti, anche per le risorse intellettuali vale il famoso adagio “prevenire è meglio che curare”.

Sebbene in alcuni casi il processo di annacquamento del brand risulti inevitabile, infatti, il cambiamento dei gusti, delle abitudini degli utenti muta con notevole rapidità rispetto al passato, è sempre bene tracciare dei criteri ben precisi per l’utilizzo del brand, per evitare che il proprio investimento vada irrimediabilmente sprecato. Molti utenti si preoccupano sempre di quanto costa registrare un marchio, mentre non si preoccupano mai si creare fenomeni di diluizione del marchio, ossia non sanno realmente come si utilizza correttamente un brand. E’ evidente che non si possa sempre “sfornare” dei prodotti innovativi e sempre nuovi sul mercato ma, al tempo stesso, non si può utilizzare il brand per veicolare dei prodotti che non sono altro che una impercettibile variante di quello di lanciato in precedenza sul mercato. In buona sostanza, il brand non può compensare i limiti di “prodotti fotocopia” che non hanno nulla di diverso rispetto ai precedenti, il pubblico di riferimento finirà per comprendere che la capacità innovativa del produttore è venuta a mancare, con conseguente perdita di potere commerciale del brand stesso.

Il nostro Studio specializzato suggerisce di avere “una visione di ampio respiro” per il proprio brand, visto che tale risorsa non può essere facilmente modificata o sostituita nel corso degli anni, per la serie non costituisce un risorsa “usa e getta”, ma deve essere sapientemente preservata e valorizzata.