I marchi registrati possono essere usati come parole chiavi?
Fenomeno che si è diffuso nel corso degli anni è quello di utilizzare i marchi notori altrui come fossero delle vere e proprie parole chiavi, in inglese keywords, nel tentativo di far indicizzare le proprie pagine web, scalando così le posizioni su Google. Chiaramente, c’è una sorta di ambiguità di fondo, anche nell’ipotesi in cui la registrazione di un marchio venga, magari, promossa in veste di distributore ufficiale di un noto brand del lusso ecc. In questo modo, risulterà difficile per un qualunque internauta comprendere se ci si trovi di fonte ad uno store ufficiale del brand di proprio gradimento, oppure se si tratta solo di un comparatore di marchi, oppure se si tratta di un uso semplicemente descrittivo di un marchio che, oramai, ha acquisito talmente forza nel linguaggio corrente, da essere considerato, a tutti gli effetti, un sinonimo del prodotto stesso, si potrebbe menzionare, a al proposito i Lewis per indicare comunemente i jeans.
Tutto ciò può considerarsi lecito?Certamente no, come recita il Codice della proprietà industriale (D. lgs. 30/2005), art. 20 ed art. 21, visto l’evidente rischio di confusione per il marchio registrato che si può ingenerare tra il pubblico di riferimento o interessato a quei prodotti. Infatti, tranne i casi in cui siano stati previamente stipulati degli appositi accordi / contratti che abbiano autorizzato l’uso del marchio con finalità descrittive. Note sentenze della Corte di Giustizia UE, famoso il caso Interflora v. Marks& Spencer (C-323/09), hanno ribadito che, qualora una delle funzioni del marchio venga violata, si può prospettare un’ipotesi di illecito, ad esempio la confusione ingenerata per l’indicazione di provenienza imprenditoriale di uno specifico prodotto.
Come si considera l’so del marchio nelle campagne di Google adwords?I nostri Giudici, Trib. di Milano, Sezione Specializzata in materia di Impresa, sent. n. 3280 del 2009 hanno statuito che si prospetta una fattispecie di agganciamento parassitario, indebito accaparramento di clientela, nell’ipotesi in cui la campagna adwords beneficiava ambiguamente del riconoscimento di noti brand aziendali, conosciuti al largo pubblico. Elementi confusori aggiuntivi potevano essere rintracciati anche nel quanto costa registrare un marchio, ossia nell’inserimento di costi e di prezzi che potevano associare i prodotti/servizi reclamizzati grazie alla campagna di adwords condotta dai vari inserzionisti usando il nome dei noti brand del lusso.
Cosa fare qualora si voglia intraprendere una campagna di Google Adwords?Il nostro Studio specializzato sconsiglia vivamente di avventurarsi per dei terreni che si potrebbero rivelare inesplorato, senza aver previamente valutato tutte le possibili conseguenze giuridiche, soprattutto in presenza di un marchio registrato notorio. La materia, infatti, risulta alquanto complessa ed in continua evoluzione, per le continue sentenze giurisprudenziali emesse dai tribunali competenti. Il rischio concreto, e non puramente teorico è quello di vedersi citati per il risarcimento dei danni arrecati a società famose, corazzate con schiere di professionisti che potrebbero coinvolgerci, nostro malgrado, un lunghe ed estenuanti vertenze legali dall’esito nefasto. Ci sono delle specializzate società di vigilanza che, munito di software evoluti, sono in grado di scovare il benché minimo rischio di confusione/associazione per il brand dei loro Clienti, dei veri e propri servizi di intelligence informatici, estremamente evoluti, in grado di monitorare costantemente il web. In buona sostanza, non può risultare una causa esimente l’aver poi rimosso l’utilizzo della keyword dalla propria campagna adwords. Infatti, l’illecito si ritiene già perfezionato e consumato anche nell’ipotesi in cui dovessimo trovarci di fronte ad una sola singola violazione, così come prevede la normativa. A scanso di equivoci, suggeriamo sempre di assumere previamente tutte le informazioni utili, confrontando i vari pareri dei professionisti specializzati.