Anche i grandi brand crollano

Scritto da Francesco Mariucci on Giugno 24, 2019. Postato in

Notizia diffusa in questi giorni riguardai il celebre marchio registrato dell’Adidas. Infatti, l’EUIPO ha dichiarato nullo il celebre marchio perché non avrebbe conseguito una capacità distintiva in tutti i singoli n. 28 Paesi dell’Unione Europea. Infatti l’acquisita distintività riguarderebbe solo alcuni dei Paesi dell’Unione Europea, mentre nei restanti non sarebbero state presentate prove d’uso sufficienti a provarla.

Non tutti sanno che registrare un marchio non è il solo requisito legale che bisogna soddisfare per acquisire la titolarità esclusiva sul proprio brand. Infatti, bisogna poi iniziare e continuare ad utilizzare in concreto il brand nei singoli paesi dove si è richiesta la protezionale legale, per la serie non si può pensare semplicisticamente che “piantare la bandierina” risulti sufficiente a garantire negli anni una protezione legale concreta. Ecco perché bisogna precostituirsi le cosiddette prove d’uso che serviranno qualora terzi soggetti dovessero contestare il Vostro marchio.

Fatturati di vendita, campagne promo-pubblicitarie nei singoli Paesi coperti dalla registrazione, canali social ecc. sono solo alcune delle prove d’uso di cui disporre per evitare di vedersi annullare il proprio brand, come successo all’Adidas. Di conseguenza, la registrazione marchio è solo il primo step da perseguire, dopo di che ci si dovrà “preparare alla battaglia”, soprattutto se si opera in segmenti di mercato altamente competitivi come quello del fashion ecc.

Quando si decide di adottare un marchio comunitario, bisogna prevedere quali benefici questo strumento potrà offrire, quanto costa registrare un marchio, ma anche quali responsabilità comporterà nel corso degli anni avvenire. Per la serie, non si può certamente pensare di poter godere (oltre i cinque anni) dei benefici esclusivi per un marchio che risulti completamente inutilizzato, prima o poi qualcuno noterà tale situazione d’indebito vantaggio competitivo e  depositerà un ricorso per decadenza per mancato uso.  Non è chiaramente pensabile di poter riuscire a conseguire un volume d’affari  rilevanti in tutti i singoli Paesi europei, ecco perché la scelta di adottare o meno un marchio comunitario impone previamente diverse valutazioni strategiche.

L’utilizzo di un e-commerce non è il solo fattore che deve incidere sulla valutazione della registrazione di un marchio comunitario, infatti, la visibilità nell’intera Unione Europea non ci garantisce che poi i prodotti o i servizi di core-business vengano effettivamente commercializzati in ogni singolo Paese dell’Unione. La presenza di eventuali distributori locali, rappresentanti commerciali che battono i vari territori potrebbe essere un elemento concreto in base al quale comprendere i prevedibili sviluppi del proprio business.  In ogni caso, suggeriamo sempre di ponderare tale valutazione strategica con un professionista specializzato in grado di guidarvi in questo percorso articolato e complesso.