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Anche i grandi brand crollano

Notizia diffusa in questi giorni riguardai il celebre marchio registrato dell’Adidas. Infatti, l’EUIPO ha dichiarato nullo il celebre marchio perché non avrebbe conseguito una capacità distintiva in tutti i singoli n. 28 Paesi dell’Unione Europea. Infatti l’acquisita distintività riguarderebbe solo alcuni dei Paesi dell’Unione Europea, mentre nei restanti non sarebbero state presentate prove d’uso sufficienti a provarla.

Che cosa sono le prove d’uso?

Non tutti sanno che registrare un marchio non è il solo requisito legale che bisogna soddisfare per acquisire la titolarità esclusiva sul proprio brand. Infatti, bisogna poi iniziare e continuare ad utilizzare in concreto il brand nei singoli paesi dove si è richiesta la protezionale legale, per la serie non si può pensare semplicisticamente che “piantare la bandierina” risulti sufficiente a garantire negli anni una protezione legale concreta. Ecco perché bisogna precostituirsi le cosiddette prove d’uso che serviranno qualora terzi soggetti dovessero contestare il Vostro marchio.

Cosa è bene sapere?

Fatturati di vendita, campagne promo-pubblicitarie nei singoli Paesi coperti dalla registrazione, canali social ecc. sono solo alcune delle prove d’uso di cui disporre per evitare di vedersi annullare il proprio brand, come successo all’Adidas. Di conseguenza, la registrazione marchio è solo il primo step da perseguire, dopo di che ci si dovrà “preparare alla battaglia”, soprattutto se si opera in segmenti di mercato altamente competitivi come quello del fashion ecc.

Quale strategia mettere in campo?

Quando si decide di adottare un marchio comunitario, bisogna prevedere quali benefici questo strumento potrà offrire, quanto costa registrare un marchio, ma anche quali responsabilità comporterà nel corso degli anni avvenire. Per la serie, non si può certamente pensare di poter godere (oltre i cinque anni) dei benefici esclusivi per un marchio che risulti completamente inutilizzato, prima o poi qualcuno noterà tale situazione d’indebito vantaggio competitivo e  depositerà un ricorso per decadenza per mancato uso.  Non è chiaramente pensabile di poter riuscire a conseguire un volume d’affari  rilevanti in tutti i singoli Paesi europei, ecco perché la scelta di adottare o meno un marchio comunitario impone previamente diverse valutazioni strategiche.

Suggerimenti pratici

L’utilizzo di un e-commerce non è il solo fattore che deve incidere sulla valutazione della registrazione di un marchio comunitario, infatti, la visibilità nell’intera Unione Europea non ci garantisce che poi i prodotti o i servizi di core-business vengano effettivamente commercializzati in ogni singolo Paese dell’Unione. La presenza di eventuali distributori locali, rappresentanti commerciali che battono i vari territori potrebbe essere un elemento concreto in base al quale comprendere i prevedibili sviluppi del proprio business.  In ogni caso, suggeriamo sempre di ponderare tale valutazione strategica con un professionista specializzato in grado di guidarvi in questo percorso articolato e complesso.

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Ceduto il celebre brand Sotheby’s

Una delle news che ha certamente attirato la nostra attenzione è quella della cessione della famosa casa d’asta britannica Sotheby’s e con essa il brand e l’intero core-business.

Trattasi della più famosa casa d’aste, insieme a Christie’s, che monopolizzano il mercato degli oggetti d’arte da molti decenni orsono.

La famosa cassa d’aste, con il suo marchio registrato, è da sempre sinonimo di garanzia per tutti i venditori ed acquirenti degli oggetti d’arte sia antichi che contemporanei.

Il valore dell’operazione è stimato in circa 3,7 miliardi di dollari, la proprietà passerà interamente in mano ad un noto magnate franco-israeliano che ha già dichiarato che il titolo verrà rimosso dalle quotazioni sul mercato azionario statunitense.

Si apre un nuovo scenario per la casa d’aste, infatti, il desiderio di penetrare nuovi mercati, soprattutto quelli nel sud est asiatico, in via di crescente sviluppo, passa attraverso la registrazione marchio.

La società diventerà completamente privata perdendo, in parte, il suo ruolo di strumento finanziario d’investimento, ciò non toglie che gli investitori verranno certamente ricompensati, beneficiando di un lauto premio di mercato.

A questo punto, la nuova proprietà dovrà valutare, come fanno poi tutti gli investitori privati, dove andare a registrare marchio, visto che l’operazione di privatizzazione societaria in essere comporta di rivedere l’intera strategia societaria.

Con la nuova acquisizione, l’intero mercato del collezionismo delle opere d’arte, ossia sia Sotheby’s sia Christie, di proprietà del magnate Pinault, entrano nell’orbita francese, con un giro d’affari stimato in diversi miliardi di dollari. A questo punto, siamo curiosi di conoscere quale potrà essere l’impronta che il nuovo magnate vorrà dare alla sua società privata, come evolverà il mercato dell’arte ed, in particolare, dove deciderà di andare a registrare un marchio per il suo business. Queste due celebri case d’aste hanno storicamente rivestito un punto di riferimento per tutti gli addetti ai lavori, infatti, il mercato secondario tra i soggetti privati non è mai realmente decollato e resta, quindi, una scelta residuale per valutare la vendita e l’acquisto delle opere d’arte, soprattutto quelle più prestigiose. Nessuno, infatti, vuole avventurarsi in ricerche estenuanti per verificare l’autenticità delle opere, con gli esorbitanti costi di perizie da dover sostenere, senza avere certezza alcuna che, poi, alla fine l’opera verrà effettivamente acquistata. A tutto questo e, non solo, pensano le case d’aste, strutture perfettamente oliate ed organizzate per rispondere ad ogni singola richiesta degli utenti che si affacciano al mercato dell’arte.

Il nostro Studio specializzato seguirà l’evolversi della nuova acquisizione societaria, visto che alcuni clienti ci hanno rivolto in passato richieste in tal senso, ossia valutare la vendita e l’acquisto di opere d’arte, prestigiose e non. Di conseguenza, conoscere tutti i canali ufficiali in questo segmento di mercato risulta strategico ed essenziale, per evitare di ritrovarsi nelle mani di avventurieri, certamente poco affidabili e poco professionali.

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Nel calcio il brand fa la differenza

Con l’avvento della pay-per-view il calcio ha visto una vera e propria rivoluzione tecnologica. Di conseguenza, anche il marchio registrato ha beneficiato di una diffusione e di una valorizzazione esponenziale, vediamone gli aspetti che hanno avuto maggior risalto.

Un nuovo modo di promuovere il brand

Visto e  considerato che la pay-per-view è divenuta una vera e propria moda, della quale la maggior parte dei tifosi non può più farne a meno, anche le squadre di calcio non possono oramai più prescindere dal registrare un marchio, il danno d’immagine e reputazionale sarebbe incalcolabile. Il passaggio dal comunicare il proprio brand con la tradizionale cartellonistica a bordo campo risulta oramai superato o, quantomeno, residuale, infatti, non colpisce più l’occhio dei tifosi. Oramai una grafica in 3D, una grafica d’animazione ecc. sono i nuovi must ai quali le squadre di calcio devono puntare, per poter stare “al passo con i tempi”.

Le partite trasmesse in streaming

Oramai molti tifosi prediligono vedere le partite di calcio sul proprio device, smartphone ecc. Di conseguenza, una rappresentazione tecnologicamente avanzata del proprio brand è imprescindibile. Il brand assume le vesti di un vero e proprio contenuto ed una risorsa multimediale, che deve allinearsi al nuovo modo di vedere, in movimento, il calcio, ecco perché quando si propende per la registrazione di un marchio, non è più possibile prescindere dal rivendicare le relative classi merceologiche che comprendono i relativi servizi tecnologici. Tale business è in continua evoluzione, tant’è che anche le reti a pagamento, che offrono tali servizi calcistici, “nascono oramai come funghi”.

Casi particolari che ci sono occorsi

Ci è capitato che squadre di calcio sull’orlo del fallimento e del dissesto finanziario ci contattassero per richiederci quanto costa registrare un marchio. Di prim’acchito, potrebbe risultare un paradosso ed incomprensibile ma, approfondendo la questione, abbiamo compreso che, beneficiando di un brand registrato, potenziali società acquirenti potevano rendersi disponibili a valutare di ripianare i debiti, rilevando la società per darne nuovo lustro calcistico. A tal proposito, notiamo che noti gruppi stranieri “fiutano l’affare”, ossia valutano di rilevare le società in declino, a patto che dispongano già di un brand registrato e che godano già di una certa fama e reputazione. Le nuove tecnologie digitali consentono di veicolare il brand ovunque, quindi, chi dispone di capitali finanziari, considera tale business appetitoso e da perseguire. Il trend sembra in evoluzione, per la serie ogni anno, di media, io capitale societario di una squadra calcistica italiana viene rilevato da un gruppo straniero.

Conclusioni

Il nostro Studio sarà lieto di fornirVi maggiori informazioni su questa tematica e sulla relativa registrazione marchio, per consentirVi di valutare ed, eventualmente, cogliere le opportunità presenti su questo segmento di mercato. Come già indicato in altri articoli presenti su questo blog, consigliamo di mettere sempre in diretto contatto tutti i professionisti coinvolti nel possibile progetto, ad esempio il grafico, il seo specialist, il tecnico informatico ecc., per consentire lo svolgersi dell’attività in stretta sinergia e per la condivisione delle rispettive risorse intellettuali.

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Il brand delle motociclette

Molti appassionati ci contattano per capire come poter ottenere un marchio registrato per la propria associazione sportiva o MotorClub, vista la diffusione delle proprie attività amatoriali e sportive, vediamo gli aspetti di principale interesse.

Cosa conviene valutare all’inizio?

Certamente valutare di intestare il marchio all’associazione ne legherebbe il progetto ai soggetti che, nel corso degli anni, di dimostreranno realmente interessati a condividere lo spirito e la passione. Quindi, registrare un marchio a nome dell’Associazione ha un significato ben preciso, ovviamente chi deciderà di abbandonare l’associazione non sarà più legittimato a farne uso.

I possibili utilizzi del brand

A livello pratico, gli utilizzi potrebbero essere svariati, dagli adesivi, alle tshirt, all’abbigliamento motociclistico, ai caschi, alle manifestazioni o raduni tra i vari associati e clubs ecc. Ovviamente, si dovrà menzionare e rivendicare tutte le tipologie d’attività che si intendono tutelare prima della registrazione marchioal fine di avere la certezza di ottenere la più ampia tutela possibile, nessun prodotto/servizio escluso. La nascita di diversi MotorClub impone di rendersi esclusivi e non confondersi con loghi, simboli ecc. che potrebbero essere altrimenti utilizzati da chiunque decida di farlo.

Cosa è cambiato rispetto al passato?

Beh, certamente il fatto che una pagina Facebook o un website raccoglie tutta la storia del MotorClub, ricco di foto ed avvenimenti organizzati dall’associazione. Quindi, l’esposizione e la divulgazione online di tutto questo materiale, che deve essere ricondotto alla paternità di quella associazione, merita di essere tutelato al meglio, con la registrazione di un marchioIl brand, il logo ecc. deve campeggiare e deve comunicare che si tratta di materiale coperto dalla Proprietà Intellettuale, per la serie non se ne potrà fare libero uso, a proprio piacimento.

Consigli pratici per il possibile investimento

Solitamente nelle Associazioni sportive ci sono dei “padri fondatori” ai quali si può attribuire il merito di aver ideato e poi fatto nascere il MotorClub, quindi, consigliamo di andare a cointestare il brand con le rispettive quote di spettanza, ad esempio quattro associati con delle quote del 25% ciascuna. In questa maniera, infatti, anche la questione del quanto costa registrare un marchio verrebbe gestita la meglio, per la serie risulterebbe un investimento piuttosto fattibile da parte di tutti. A livello pratico, si suggerisce poi di menzionare tali spetti nello Statuto associativo sia per rendere noto a tutti della titolarità del brand, del suo possibile utilizzo, e di come, invece, non debba essere utilizzato per finalità contrarie a quelle associative. In questa maniera, potranno essere mossi eventuali addebiti a chi si renda responsabile di utilizzi impropri dello stesso, comminando poi le relative sanzioni a carico di ognuno.

Conclusioni

Si comprende bene che andare a regolamentare gli aspetti di un club di appassionati, con finalità prettamente di divertimento possa risultare antipatico e contrario allo spirito che alimenta le attività degli associati, ciò non toglie che:”prevenire è meglio che curare”,  quindi, è bene ritagliarsi una fetta del proprio tempo per regolamentare sia la propria associazione/MotorClub sia il proprio marchio registrato.

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Quando il brand diventa annacquato?

Come tutte le risorse, anche quelle intellettuali devono essere preservate ed utilizzate al meglio, con tutte le attenzioni del caso. In buona sostanza, se si vuole che il marchio registrato continui a fungere da valore aggiunto, si dovrebbero prendere degli accorgimenti strategici e tecnici nel corso degli anni avvenire.

Come orientarsi all’inizio verso il brand:

Orientarsi fin dall’inizio verso la registrazione di un marchio “debole” certamente non aiuta, è evidente che tutte quelle denominazioni che rimandano concettualmente, foneticamente e letteralmente al prodotto ed al servizio verranno, prima o poi, associate agli stessi, assumendo un connotato di sinonimo d’uso comune. Di conseguenza, la scelta deve sempre orientarsi verso qualcosa che non abbia, oppure abbia il meno possibile, un rimando al prodotto/servizio stesso. Investire su un concept che risulti intrinsecamente debole fin dall’inizio, non potrà rivestire un asset strategico per lungo tempo.

Quali accortezze utilizzare per evitare che il brand si annacqui?

La denominazione che rappresenta il brand può assumere, nel corso degli anni, la valenza di un sinonimo del prodotto/servizio stesso, ecco perché una parte grafica unica, un font/carattere non di uso comune, dei pay-off che mutino nel corso degli anni, fanno in modo che il concept  non risulti basico ma articolato ed innovativo. In questa maniera, si eviteranno gli accostamenti descrittivi tra il brand ed il prodotto/servizio da parte degli utenti. Prima di registrare un marchio, il consiglio è sempre quello di studiare con estrema attenzione il brand da adottare, infatti, anche per le risorse intellettuali vale il famoso adagio “prevenire è meglio che curare”.

L’uso concreto del brand:

Sebbene in alcuni casi il processo di annacquamento del brand risulti inevitabile, infatti, il cambiamento dei gusti, delle abitudini degli utenti muta con notevole rapidità rispetto al passato, è sempre bene tracciare dei criteri ben precisi per l’utilizzo del brand, per evitare che il proprio investimento vada irrimediabilmente sprecato. Molti utenti si preoccupano sempre di quanto costa registrare un marchio, mentre non si preoccupano mai si creare fenomeni di diluizione del marchio, ossia non sanno realmente come si utilizza correttamente un brand. E’ evidente che non si possa sempre “sfornare” dei prodotti innovativi e sempre nuovi sul mercato ma, al tempo stesso, non si può utilizzare il brand per veicolare dei prodotti che non sono altro che una impercettibile variante di quello di lanciato in precedenza sul mercato. In buona sostanza, il brand non può compensare i limiti di “prodotti fotocopia” che non hanno nulla di diverso rispetto ai precedenti, il pubblico di riferimento finirà per comprendere che la capacità innovativa del produttore è venuta a mancare, con conseguente perdita di potere commerciale del brand stesso.

Conclusioni:

Il nostro Studio specializzato suggerisce di avere “una visione di ampio respiro” per il proprio brand, visto che tale risorsa non può essere facilmente modificata o sostituita nel corso degli anni, per la serie non costituisce un risorsa “usa e getta”, ma deve essere sapientemente preservata e valorizzata.

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La corsa al brand del momento

Uno dei fenomeni che abbiano visto crescere nel corso degli anni è quello della ricerca del “brand del momento”, vale a dire un dato avvenimento che vede protagonisti noti personaggi dello spettacolo, dello sport, del jetset in generale, che si rendono protagonisti di varie tipologie di performance, vediamone gli aspetti salienti.

Alcuni esempi concreti    

In occasione della partita di champions Juventus Real Madrid, il portiere Buffon rivolgendosi all’arbitro, proferiva le seguenti parole:”al posto del cuore hai un bidone di immondizia”. Visto l’effetto e l’impatto immediato rimbalzato sui canali social, numerosi soggetti hanno tentato nell’immediatezza di registrare un marchio. In tale ipotesi, chiaramente colui che si è rivelato più rapido nel depositare la domanda di marchio, si è poi assicurato il risultato agognato. Esempi come questi sono oramai all’ordine del giorno, visto l’effetto immediato che producono sulle persone, per la serie ognuno confida di avere un “momento di gloria”.

Quanto investirci in questi progetti?

Diciamo che l’effetto mediatico ha il suo picco massimo nelle prime settimane, a ridosso dell’evento che ha visto protagonista la celebrità, poi, inevitabilmente, verrà accantonato dal successivo evento, ecco perché potremmo non avere una piena coincidenza tra la notorietà iniziale del brand del momento e la sua validità decennale, quindi, paradossalmente, avere conoscenza di quanto costa registrare un marchio potrebbe non risultare l’attività d’interesse principale, visto che tale tipologia di brand lentamente e progressivamente perderà il suo appeal, quindi, difficilmente sarà oggetto di un successivo rinnovo decennale.

A chi possono servire questa tipologia di brand?

A nostro avviso, trattasi di un brand “mordi e fuggi”, che non rispecchia la caratteristiche standard del brand tradizionale. Di conseguenza, l’attività di registrazione di un marchio per questa tipologia di marchio potrà essere adottata poche volte, magari all’inizio della propria attività commerciale, per farsi conoscere al grande pubblico, e ritagliarsi la propria fetta di mercato. Riteniamo risulti sconsigliabile adottare questa strategia nel lungo periodo, non solo perchè verrebbe snaturato la funzione del marchio, ma anche perchè tali investimenti non risulterebbero ottimizzati, per le ragioni suesposte.

Conclusioni

Riteniamo che questa moda della registrazione marchio del momento possa persistere nel corso degli anni avvenire, visto che “l’effetto fotocopia” tra gli operatori dei vari settori sembra ancora “vivo e vegeto”, oltre al fatto che i social rappresentano oramai un punto fermo nella nostra vita quotidiana. Suggeriamo di muoversi con estrema rapidità, qualora si voglia adottare questa tipologia di brand, infatti, la competizione risulta particolarmente alta, non solo tra i cittadini della stessa nazione d’appartenenza. In aggiunta, consigliamo di rivolgersi a degli Studi specializzati in grado di effettuare, prontamente, una ricerca mirata per le banche dati, visto che “il secondo arrivato” nell’attività di deposito del marchio potrebbe andare incontro ad un’opposizione intentata da parte del primo depositante, rivelatosi, a conti fatti, il più lesto ad ottenere l’esclusiva legale presso il Ministero oppure l’Ufficio Comunitario.

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